Türkiye’de Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi

Türkiye’de Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi 1

Dünden Bugüne Türkiye’de Reklam’ın TarihiTürkiye’de reklamcılığın gelişimi, dünyanın diğer taraflarındakinden pek farklı olmamış, ekonomik ve ticari hareketlerin paralelinde reklamcılık da kendi yolunda ilerleyerek bugünkü seviyeye gelmiştir.

İlkel reklamcılık devri bizde de tellallar, çığırtkanlar, işportacılar, tezgahtarlarla normal seyrini sürdürmüştür. Sesli reklamcılık devrinde Türk esprisi ve zekasının eseri sayılabilecek ilginç sloganlar yerleşmiş, günümüze kadar gelmiştir. “Elimi kestim, kan akıyor kan” diyen karpuzcu, “Bal kutusu” benzetmesiyle malım satan kavuncu, “İkizlere takke” diye bağırarak tezgahındaki sütyenlere dikkati çekmeye çalışan işportacı reklam edebiyatına eserler katan isimsiz sa­natçılardır. Nane Şekeri keten helva, macun satıcılarının söyledikleri maniler reklam edebiyatı sınırlarım aşıp folklorumuza kadar girmiştir. Günümüzde bile mahalle aralarında zerzevat, balık .boza dolaştıran seyyar sa­tıcılar yeni yeni esprilerle reklam edebiyatımızı zenginleştirmektedir.

“Türkiye’de reklamcılık Balkan Savaşı’ndan önce istanbul’da David Samanon tarafından başlatılmıştır. O dönemde işletmelerden alınan reklamlar, bir altın lira karşılığı bir aya yakın süre ile devamlı yayınlanırdı. Reklamların ölçü kısıtlaması yoktu.

Balkan Savaşı’ndan sonra, Kahire’deki ünlü Ajans Havas’ın yöneticiliğini yapan Emest Hoffer, İstanbul’a ge­lir ve David Samanon ile işbirliğine girer. Bu işbirliğine 1914 yılı l. Dünya Savaşı nedeniyle bir süre ara verilir, 1919’da Jak Hulli’nin katılmasıyla Ankara Caddesi Kahramanzade Hani’nda Hoffer Samanon ve Hulli İlanat Acentesi adım alarak faaliyet devam eder. Türkiye’nin ilk telefonlarından 94 ve 95 numaralarına sa­hip olan bu ajans, şirketin reklam sloganını da bu telefonlara bağlı olarak türetmişti.
Reklam verenler, “94 veya 95 no’ya telefon ediniz, rek­lamlarınız istediğiniz gazetelerde neşredilsin” şeklinde sesleniyordu.

Hoffer, Samamon ve Hulli îlanat Acentesi ilk olarak sütun-santim kavramım Türk reklam sektörüne getirdi. Buna göre santim fiyatları 30-50 kuruş arasında bulunuyordu. Aynı zamanda afişçilik işleriyle ilgilenen ajans, o dö­nemde bir başka tür olan ve sonradan belediyenin yasakladığı “Sandviç Adamlar”la da bir çift afişçilik yapıyordu.

Bu insanların sayışı beş ila 10 arasında değişirken üstlerinde özel giysiler ve ellerinde rek­lam yapılmak istenen ürünün pankartları bulunuyordu. Bunlar günlük para alıyorlar­dı ve İstanbul’da ellerinde pankartlarla sokak sokak dolaşmaları gerekiyordu.

Üreticiliği kadar tüketiciliği de zayıf ve okuryazarlığı henüz yüzde beşleri zor bulan bir toplumda reklamcılar, Avrupa’nın hayli gelişmiş reklamcılık yöntemlerini hemen kullanmak hatasıyla işe başlamadılar. Yaklaşık 20 yıl boyunca ilanların yüzde 90’a yakınını satılık ev, arsa, araba ve atlarla ilgili olanlar teşkil etti. Cerideciler, aynı zamanda bizde ilk reklam acenteliği görevini de üstlenen kişiler oldular.

Gazete almak için para vermeye alışmamış yerli halkın, ilan için para vermesini düşünmek zordur. Olsa olsa ilan vermenin, okuyucuyu gazete almaya alıştıracağını hesaplamışlardır. Ceride’deki ilanların sadece yüzde yedisi yabancı kökenliydi. Saat, duvar kağıdı, çiçek tohumu, çeşitli aletler, altın ve gümüş eşya bu arada sayılabilir, “ilk resimli ilan” da 1842’de Avrupa malı bir nasır ilacı için çıkmıştır. 1860’da ilk özel fikir gazetesi olan Tercüman-ı Ah­val ile yeni bir dönem başlar. Bundan bir yıl sonra da Şinasi’nin Tasvir-i Efkar’ı ikinci doğru dürüst gazete olarak yayın hayatına girmiştir. Tercüman-ı Ahval 1860-1866’yı kapsayan 6 yıl süresince, yılda ortalama 130’dan 790 sayı yayınlanmıştır. ilan basıma alınacak bedeli gazete başlığının altında açıklamak gelenekleşir. Ancak 1880’e kadar, bu tür gazeteler daha çok kitap ilanlarına yer verirler. Ticari nitelikte gazetelerde ise dikiş makinesi, türlü ilaç ve doktor ilanlarının arttığı görülür.

Okuyup yazma bilenlerin azlığı ve gazetelerin ağdalı, tumturaklı dilleri nedeniyle tirajları komik derecede düşüktü. Mesela William Churchill’in ifadesine göre Ceride-i Havadis’in 3 yıl sonunda elde ettiği okuyucu sayışı sadece 150’dir. Bu arada ilan ve reklam da bahse değmeyecek kadar ender bulunabiliyordu. Bütün bunlara rağmen gerek gazete, gerekse ilan fiyatları oldukça yüksekli. Mesela Ceride-i Havadis 3,5, Tercüman-ı Ahval 3 kurusa satılıyor, ilan tarifeleri de sa­tırı 3 ile 10 kuruş arasında değişiyordu. 150 tiraja karşı bu fiyat bugünkü ölçülere vurulduğunda korkunç derecede yüksek görülmektedir. Bir kıyaslama yaparsak bu ücret, 150 bin tirajlı bir gazetede santimi 100 liraya eşit olmakta, altının o gün 113 kuruş şimdi 150 lira olduğu da hesaba katılınca l santim ilan 15.000 lirayı geçmektedir.
Gazetelerde ilk rastlanan ilanlar satılık ev, 20 arsa ender olarak kitap bir ikide resmi ilan­dır. O sıralarda Ceride-i Havadis, Avrupa gazetelerinden kopya olarak, ölüm ilanlarım da moda etmiştir.

İlk ticari ilanlara Tercüman-ı Ahval’in 1864 yılı kolleksiyonunda rastlanmaktadır. Bunlardan biri, Yeni cami avlusunda tabak çanak satan bir mağazanın, Ramazan dolayısıyla yeni çeşitler ithal ettiğini duyurmaktadır, tik resimli ilanlar olarak da Loton Ciznel müessesesinin peş peşe çıkardığı iki ilan göze çarpıyor. Bu firma zirai aletler ve demir eşya satmaktadır, ilanların birinde demirden bir bahçe kanepesi, diğerinde, zirai bir alet resmi vardır.

1865-1875 yılları arasında sayısız gazete çıktı ve battı. Gazeteler hiç bir teknik gelişim kaydetmedikleri gibi, rekabet nedeniyle fiyatlarını da 40, 30, 20 nihayet 10 paraya kadar düşür­mek zorunda kalıyor, buna rağmen tirajlar hala komik rakamlarda dolaşıyordu. Romanları ve halk dilinde kaleme aldığı yazıla­rıyla büyük sempati toplayan Ahmet Mithat Efendi 1878’de Tercüman-ı Hakikat’i yayınlamaya başladı. Böylece bir Gazete Okuyucusu sınıf teşekkülünde ilk adım atılmış ol­du. 1891 de Servet-i Fünün, 1896 da İkdam’ın yayma girişiyle gözle görülür bir gelişim başladı. Servet-i Fünün 5 yıl içinde tirajıNI 700 den 1700’e çıkarmayı başardı. O sıralarda yayınlanmakta olan ikdam. Tarik. Tercüman, Sabah ve Saadet adlı 5 gazetenin toplamı tirajları 8.000 civarında idi. Servet-i FÜnün dergisinde 1896’ya kadar ilan görül­mez.

Bunlar hep Avrupa kökenlidir. Zaman zaman Amerikan sobası, sedire alışmış topluma sandalye ve kanepe, tabak ve sofra takımları, demir kasa önerildiği, hatta yılbaşı kutlama geleneği bulunmayan topluma yılbaşı için hediyelik eşya ilanı verildiği görülüyor. Böylece değişme yolunda ilk adımlar ortaya çıkıyor. Henüz yerli üretim için kampanya yok. Ama sayıları giderek artan Avrupa ilaçlarına karşı ilk yerli ilacın tanıtımına da rastlıyoruz. “Dut ağacının yaprağı biraz kurutularak toz yapılıp bir odaya ekildiği halde, orada tahta kehlesi (kuruşu) var ise yok eder. Avrupa’dan gelip burada yüksek fiyatlarla satılmakta olan tahta kuruşu ilacı da aslında bu tozdan ibarettir.”

Böylece yavaş yavaş yerli ürünlerin kendilerini gösterme çabasına giriştiğim görüyoruz. Bu arada ilanların alınışının daha sistemleştirildiği de fark ediliyor. Basiret Gazetesi, ilan kaç defa tekrarlanacaksa altına o sayıyı koyuyor ve her kullanışta sayıyı azaltarak bire kadar iniyordu.

Gerçek ilerleme ise, II. Abdülhamit’in saltanatı sırasında 1880’de başlamıştır. O yıl Rafael Cervati’nin fikri ile gerçekleştirilen Osmanlı Ticaret ve Sanayi Rehberi, hem Avrupa’dan hem de ülke içinden ilanlar toplayarak yepyeni bir girişim başlattı. Fransızca olan kitabın yayıncısı Cervati Biraderler ve Fatzea firması “komisyonculuk, temsilcilik, ticari istihbarat”ın yanı sıra “yerli ve yabancı ilancılık” işlerini de üstlendiğin! açıklamakla, ülkede reklam acenteliği mesleğinde ilk sistemli çalışan kurum oldu. İşin ilginç yanı, her yıl olmasa da sık sık zenginleştirilerek yayınlanan bu rehberde, Sultan’ın (uğraşım taşıyan ilanların bolluğudur.

Saraya eşya ya da hizmet sağlayan kişi ya da kurumlara ait bu ilanlar, saltanatın itibarına çok düşkün olan Sultan’ın ismi ve armasının ilanlarda kullanılmasına kar­şı çıkmadığını gösteriyor. Bu destek sayesinde olmalı ki, 1907’de bir Fransız yayını İstanbul’da yayıncılığın Av­rupa düzeyine erişmiş olduğunu ileri sürecektir. Mali kazanç açısından bu iddia abartılı da olsa, sunuş ve resim kullanma açısından hay­li ilerleme kaydedildiği bir gerçektir. 1904’te yeni bir reklam sirketinin belirdiğine tanık oluyoruz: “İstanbul İlan Acentesi ve Komisyon îdaresi”.

Bugün promosyon adıyla andığımız girişim, ilk kez 1870’de Hadika (Bahçe) Dergisi’nin abonelerine çiçek tohumu ve fidan dağıtmasıyla başlamıştır, ama gerçek gelişmesine bu yıllarda ulaşır. Nitekim en çok tü­ketilen mallardan sigara kağıdı tüccarları da promosyonlu rekabete başlamıştır.
Böylece Abdülhamit dönemi, reklamcılığın meslekleşmesi yönünde ileri adımlar atılırken, ilan-reklam farkının da anlaşılmaya başlandığı yıllar olmuştur, îlk kez el ve duvar ilanları da beliremeye başlar. Yazılar kısalır, başlıklar, hele resim kullanımı artar.

Elbiseli ya da haçı açık Avrupalı kadın resimleri -elle çizim- rahatça kullanılır. İlk kez fotoğraf kullanımına da bu sürede rastlanmıştır. Çerçeve kullanarak. baslığı yan koyarak dikkat çekme çabaları da belirir. Hedef kitleyi ikna açısından, eskiden hep Avrupalı tanık göstermek adet iken, yerli tanık ve övgücü kullanmak da bu dönemde başlamıştır. Bu gelişme 1908’de ikinci Meşrutiyet’in ilanıyla bir patlama haline gelir. 1909-1911 arasında üç tane “Reklam Gazetesi.” çıktığına tanık oluyoruz. Çok yaşayamamışlar, ama bir ihtiyacın belirmiş olduğuna tanıktırlar.

Aynı zamanda sadece reklam acenteliği yapan şirketlerin neredeyse bir düzineye vardığı görülür. Bir toplum hem tüketimi hem de üretimi belli bir düzeye varmadıkça, reklamcılığa böyle bir yoğunlukla yönelemez. Her ne kadar ilan ve iancılık da baslıklar için hattat kullanılmasının artması, baslıkların kısalıp vurucu nitelik kazanması ile metinlerin kısalması, çerçeve ve dişi klişe biçimleri kullanılmakta ve resmi ticari ilan ayırımı lam yapılamamakla ise de, arlık 40 yıl öncesinden çok farklı bir yerde durulmaktadır.

Dönemin mesleki açıdan yenilikleri şunlardır: Başlıklar için hatta kullanılmasının artması, dikkat çekmek için ilanı yan yerlestirmeye çok başvurulması. kurumların daha çok ilan kampanyasına basvurması. En önemli yenilikler ise, duvar ilanı uygulamasının yaygınlaşmaya başlamış elması oldu.

İlancılık mesleği konusunda gazetelerde en çok haber ve makaleye rastlanan 1880-1908 yıllarında. Amerikan türü sansasyona dayalı ilanlara bol bol övgü vardır. Ama asıl önemlisi, eskinin aksine yerli üretim ve hizmet ilanlarında büyük bir artışın görülmesidir.

1840 yılında ilk sayısında “İlanat” başlıklı sütunuyla Ceride-i Havadis Gazetesi yepyeni bir mesleği başlatmış oldu, ama tellallar aracılığıyla sürdürülen hem ticari hem de siyasi amaçlı “sözlü ilan” geleneği, 20. yüzyılın ilk çeyreğinde de hala devam ediyordu. Türk Basınında ilk resimli ilan 1864 de Tercuman-ı Ahval’de iki gün üstüste yayımlanan Loton Ciznel müessesesine ait demir eşya ve makine reklamıdır.

MEŞRUTİYET DEVRİ:1908 Meşrutiyetiyle gelen basın özgürlüğü, hakiki anlamıyla ilancılığın başlangıcım sağladı. Bu arada, bu alanda istikbal gören bir kaç müteşebbis faaliyete girişti ve 1909’da İlancılık Kollektif Şirketi kuruldu. Fakat sık sık batıp çıkan gazeteler ve birkaç yıl sonra patlayan Balkan ve l. ci Dünya Savaşlarının ekonomik hayatı felce uğratması basın özgürlüğünü ve Reklamcılığı duraklatmış, hatta eskisinden de geriye götürmüştür. Bu durum. Cumhuriyetin ilanına kadar sürdü.

CUMHURİYET VE SONRASI:Dönemin en önemli gelişmesi. o zamana kadar bu alana tamamen yabancı kalan Ankara’nın ilanı keşfetmesi olmuştur. Milli Mücadele’nin merkezi olunca, Ankara’ya gelen Balkanlı Batı Anadolulu kadroların ihtiyaç duydukları eşyalar ve yaşam türü ilana başvurmayı zorunlu kıldı.

Bu oluşumun önemi, Ankara’nın Başkent oluşundan ve Cumhuriyet’in ilanından sonra, ülkenin yöneliminde alacağı etkenliğe bu alanda da hazırlanmış olmasındandır. Zaferden sonra yabancı kökenliler çekilirken yerli reklamcıların mesleği devam ettirecek bir düzeye erişmiş olması. özellikle 192S sonlarında yeni Türk harflerine geçilmesinden sonraki açılış­ta aksamamanın sağlanmasına yardımcı olmuştur.

Aynı dönemde dünya ekonomik krizin bilmesi ile devletçi ekonomi politikalarına girilince, yoğun bir yerli malı kampanyası belir­di. Aynı zamanda Hancılık­tan reklamcılığa geçişin mi­marı ünlü grafikçi İhap Hulusi Görey, eserleriyle yepyeni bir döneni haşlattı. ünün, ya/ısı son derece a/, ağırlığı çizimlerin oluşturdu­ğu eserleri bir okul yaratmış­tır.

O döneme kadar reklam yazarı yetişlinnemiş olan bu meslek, böylece uluslararası çapla bir sanatçıya kavuşa-rak -İhap Hulusi’nin Av rupa’da da yayınlanmış pek çok eseri vardır- asıl hedefi olan reklamcılığa geçmiş ol du. Bi/deki reklamcılığın lam meslek haline gelmesi ikinci Dünya Şavaşı’ndan sonradır.

Gazetecilik ve İlancılık 1924’den itibaren tekrar gelişme yoluna girdi. Ford ve Bayer’in programlı ve sürekli reklamları hamlelere yol açmış, bunlardan örnek alan yerli firmaların da reklama önem vermesi basın mensuplarının yüzünü güldürmüştür. 1928’deki harf devrimi kısa bir duraklamaya sebebiyet vermişse de alışma devresinden sonraki ileri hareket başdöndürücü süratte olmuştur.

1928’de 50 bini bulmayan günlük tiraj 1936’da 150 bine erişmiştir. 1938’de ilanın santimi 20-30 kuruştur, yılda 300 bin liralık ticari, 200 bin liralık resmi ilan yapılmakta, 30 bin basan en yüksek tirajlı gazeteler ayda ortalama 3.000 liralık reklam geliri sağla­maktadır. ikinci Dünya Savacının başlama­sıyla yılda 200 bin liraya düşen reklam harca­maları 1942’den sonra süratle yükselmiştir. 1943’de 500 bin lira iken, 1946’da 800 bin li­raya çıkmış, 1948’de 1.5 milyon, 1951’de 3, 1953’de 5, 1955’de 8.5 milyon liralık, hem de sadece ticari ilan yapılmıştır. Bunlara resmi ilanlar da katılınca artışın ne derece hızlı ol­duğu ortaya çıkar. Artışın nedenleri, bütün dünyadaki gibi, ekonomik gelişimin yanı sıra gazetelerin teknik yönden düzelmesi ve tiraj­ların yükselmesidir. Nitekim 1945’de günde 150 bin olan tiraj, 1955’de yarım milyonu geçmiştir. Aynı zamanda artışı değerlendirirken para değerindeki düşüşü de hesaba katmak doğru olur. Bu durumda hareket artışının, harcama arıtışına oranla daha az olduğu gö­rülecektir.

Reklam harcamaları 1957’10, 1959’da 18 milyona ulaşmıştır. 1981’de 200milyon yakın bir tutardır. 1955’in yarım milyon tirajına karşın 80’yıllarda tek .aşına yarım milyona yaklaşan hatta geçer gazete tirajları mevcuttu.

Birinci Dünya Savaşı yıl­larındaki durgunluğun ardından 1919’da yeniden canlan­ma görüldü. Bu dönemde, özellikle hem acentelik artışına hem de sunuşta yeniliklere rastlıyoruz. Karikatürist ve mizahçı olmasının avan­tajıyla. Sedat Simavi grafikerliğe yeni bir ufuk açtı.

Her ilanı değişik bir çer­çeve içine yerleştirmenin ya­nı sıra, kadın resmim bolca kullanmakla da dikkatleri çekmeye çalıştı. Başlık ve metinlerde de vurucu olmaya özel dikkat gösterdi. “Sinirli hanımların nazar-ı dikkatine” başlıklı ilan ilginç bir ör­nek oluşturuyor, hem metni hem de resmiyle: “Mütehassıs Doktor Rüştü Recep tedavihanesinde, sinir /.aatı, yüksek yürek çarpıntısı, uykusuzluk, inalçı baş ağrıları vesair her nevi ağrılar, felç­ler, mide ve bağırsak tembelliğinden doğan hay.ımsızlık, inatçı kabı/, elektrik uygulaması, elektrik duşları, elektrikle mesaj vesaire ile tedavi ediliyor.”

Bu devrede 1957 ile 1961 arasının reklamcılar için en karanlık yıllar olduğuna da değinmek gerekir. 27.11.1957 tarihli Bakanlar Kurulu Kararnamesi ile Gazete ve Dergilere ilan verme hakkı sadece Resmi ilanlar Şirketi’ne ta­nınıyor, böylece ajanslar ve prodüktörlerin yayın organlarıyla doğrudan doğruya temas imkanı kalkmış oluyordu. Bunda o günkü hükümetin, düştüğü politik buhran içinde, özgür basını maddi zorlamalarla kontrolün» alma amacı açıkça görülmektedir. Neyse ki bu durum uzun sürmedi 1960 devrimi ertesinde 7.1.1961 tarihinde yürürlüğe giren 195 sayılı kanunla Basın ilan Kurumu teşkil edil­di ve sadece “Resmi ilanlar ve yabancı menşe’li reklamlar bu kurum kanalıyla yayınlanabilir” şanı ile bütün ilan ve reklamlar serbest bırakıldı. Kaynakhttp://ilef.ankara.edu.tr/

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir